Elegir a una agencia de publicidad es similar al proceso de seleccionar a uno de los empleados clave de la organización, por lo tanto debe ser conducido con ética profesional y seriedad. El fin último es establecer una relación de largo plazo basada en la confianza donde anunciante y agencia tendrán el mismo objetivo: el éxito de la marca.

Si el anunciante NO cuenta con agencia actualmente.
Cualquier empresa grande o pequeña que haga publicidad es obvio que necesita a una agencia, aunque a veces no lo reconozca. La agencia es la única especialista en publicidad, tiene conocimientos profundos de las oportunidades y los riesgos inherentes en cada fase de la ejecución de una campaña, puede asesorar objetivamente sobre medios y proveedores, entiende de riesgos en materia legal, domina la optimización de costos y está curtida por la experiencia de años trabajando con distintos clientes y sus muy diversos objetivos. Además, reúne la opinión de varios especialistas que el anunciante no podría pagar de manera interna. Y lo más importante, la agencia puede aportar puntos de vista diferentes a lo que el anunciante quiere oír y eso se paga aparte. Por eso se dice que la labor de la agencia es dar al cliente lo que pide, más no lo que espera. En resumen, la agencia cuenta con el know how y la perspectiva que el anunciante jamás podrá tener por sí solo.

Si el anunciante SI cuenta con agencia actualmente.
Cambiar de agencia es un proceso complicado, cargado de emociones y muchas veces puede tornarse delicado. No es poco común que existan cuentas que son vitales para la agencia y su salida signifique, en automático, el despido de personal. Como en toda relación de trabajo siempre será aconsejable dar las oportunidades de mejora a la agencia, de manera que ésta tenga la oportunidad de corregir aspectos que el cliente considere se salen del desempeño esperado y, en caso de reincidencia, entonces sí tomar la decisión por difícil que sea.

Si es necesario cambiar a la agencia actual o simplemente evaluar nuevas opciones, lo más educado es informarle a la agencia actual el estatus de la relación y la decisión que se ha tomado, explicando las razones para tomar ese curso de acción. Es importante recordar que un cambio de agencia implica transferencia de información vital y confidencial y, si no se hace de la manera correcta, puede darse en una atmósfera incómoda. La recomendación es dar un trato humano a la agencia durante el proceso de desvinculación.

3 pasos básicos para la selección de agencia.

PASO 1. Descripción del perfil de agencia.
El primer paso es escribir un perfil de lo que se necesita y también de lo que no se necesita. La verdad es que no siempre se sabe exactamente qué se busca de una agencia de publicidad y muchas veces no se invierte el tiempo necesario en la preparación de los criterios de selección, así como en la mecánica en la cual estará basada la decisión y la igualdad de condiciones para las agencias que participarán en el proceso.

Por lo tanto, es indispensable precisar los servicios que se van a solicitar. Tal vez exista una agencia que cuenta con una muy amplia variedad de servicios; sin embargo, no sea fuerte en el servicio que el anunciante realmente necesita. No existe una agencia perfecta o ideal, la mejor agencia es aquella que más se adapta a las necesidades, expectativas y presupuesto del anunciante.

Ya sea que se organice un comité de selección o si el director general de la compañía es quien realiza directamente la búsqueda, lo único que se debe evitar es delegar esta decisión al departamento de compras, que con seguridad tendrá buen tino para elegir el papel sanitario o los insumos de papelería, pero carecen del criterio necesario para evaluar a la agencia de publicidad que el anunciante necesita. Por eso es indispensable que en la redacción del perfil de lo que se busca de la agencia participen todos los involucrados en el trabajo día a día con la agencia y, sobre todo, quien tiene el voto de calidad.

Hay muchos atributos a considerar en una agencia, aquí proporcionamos una lista de ejemplos de diversas necesidades del anunciante, aunque puede que existan más. Obviamente no existe una agencia que conjugue todos los servicios o que sea competente en todo. Para anunciantes que tengan una necesidad muy concreta es conveniente enfocarse en agencias especialistas en una disciplina concreta. Lo recomendable es elegir sólo algunas necesidades, para después jerarquizarlas a unas como indispensables, otras como deseables y dar a cada una un valor o puntuación.

Ejemplos de posibles necesidades del anunciante:

Tamaño
- Recursos humanos calificados para atender las necesidades del anunciante: no necesariamente en número sino en experiencia.
- Infraestructura tecnológica: Software original y actualizado, hardware moderno y adecuado, sistema de carga y descarga de archivos digitales, etc.
- Variedad de servicios ofrecidos.
- Sistematización de procesos.
- Network: Oficinas en otras ciudades, acceso a una red de agencias para servir a diferentes mercados, alianzas estratégicas con proveedores que complementen varios servicios en un solo equipo de trabajo, etc.

Habilidades:
- Creatividad: El nivel creativo de la agencia es el adecuado a la expectativa del anunciante y ha sido consistente en el tiempo, el trabajo de la agencia es fresco y memorable. Los creativos demuestran pasión por su trabajo. Se percibe un ambiente creativo en la agencia. Han obtenido reconocimientos y premios.
- Medios: Experiencia en el manejo de presupuestos y control de gasto, ideas innovadoras, profundidad de conocimiento de los medios en los territorios que el anunciante necesita.
- Servicio a Cliente: Trabajan en equipo, se nota que saben escuchar, te gustaría verlos a diario.
- Planning: Experiencia en la planeación estratégica de marca y/o medios. Su trabajo creativo muestra una excelente interpretación de los insights de los consumidores.
- Web: Experiencia en desarrollo de herramientas online, virales, websites, juegos, etc.
- Producción: In house o mediante proveedores terceros, calidad de las producciones, experiencia en sacar el máximo rendimiento al presupuesto asignado, esmero en los detalles. Enfoque en la producción gráfica, de audio o de video.
- Investigación: Importancia de esta área dentro del proceso de trabajo.
- Marketing directo y Promociones: Experiencia en activaciones, guerrilla, publicidad de experencial, stands, correo directo, POP.

Historia y Valores:
- Es una empresa que sustenta su actividad en base a valores.
- Tiene una buena reputación en el medio.

Clientes:
- Cuenta con clientes de prestigio y que no entrarían en conflicto de intereses con la nueva cuenta, sus clientes la recomiendan, tiene poca rotación de clientes, etc.
- Tiene experiencia en la categoría de producto o servicio así como el target que nos interesa.

Solvencia financiera y estabilidad de personal:
- Su facturación es sólida y diversificada.
- Ofrece remuneraciones competitivas a su personal, tiene poca rotación de personal.

Efectividad:
- Su trabajo da resultados y cuentan con diversos casos de éxito medidos para demostrarlo, cuenta con reconocimientos por sus resultados.

Al desarrollar el perfil, la idea principal es fijar un camino y no abandonarlo aunque, durante las entrevistas, existan candidatos que ganen consideración por su carisma pero que no cumplen con los requisitos.

Finalmente pero no menos importante, en el desarrollo del perfil es conveniente definir las condiciones y esquema de contratación y los honorarios para la agencia que se han presupuestado.

PASO 2. La entrevista.
Una vez que hemos definido un perfil objetivo esto ayudará al anunciante a simplificar y reducir el número de agencias que se van a entrevistar. Es conveniente realizar una investigación e incluso pedir consejo de otros anunciantes que realicen el tipo de publicidad que se va a requerir. De esta manera, al cruzar las variables del perfil que se han definido con la información obtenida de la “inteligencia de mercado”, ya se estará en condiciones de generar un pool de agencias a evaluar. Aunque no existe un número correcto, la cantidad recomendable de agencias a entrevistar no debe ser mayor a cinco.

Una vez realizado lo anterior, inicia la fase de entrevistas con los directivos de las agencias. Se debe calendarizar con ellos una junta de presentación de credenciales (en horarios separados) y enviarles por anticipado los temas que le interesa al anunciante ver dentro de la presentación: Experiencia en clientes similares, en industrias similares, conocimiento del tipo de consumidor, etc.

PASO 3. La evaluación y decisión.
Cuando el anunciante ha tenido tiempo de conocer a las agencias filtradas, la siguiente fase es la de evaluar cada candidato contra las características del perfil definido. Aquella agencia que mejor cumpla con los requisitos será la elegida.

Es recomendable correr la cortesía de comunicar el resultado del proceso a todas las agencias participantes y agradecer el tiempo dedicado al mismo.

LAS PRESENTACIONES ESPECULATIVAS

Una última e importante anotación. En APA apoyamos la libre competencia y nos oponemos a la reglamentación de las presentaciones especulativas o concursos creativos como también se les conoce. Cada agencia tiene sus propias políticas de participación en este tipo de convocatorias y no es poco común que algunas de ellas se abstengan de hacerlo de manera gratuita.

Sin embargo, queremos aportar algunas reflexiones al respecto. La experiencia indica que las presentaciones especulativas no son el mejor método para la asignación de una cuenta. Lo correcto es un análisis objetivo y exhaustivo de los candidatos. Conocerlos a fondo, ver su capacidad de cumplir con los requisitos del anunciante según el perfil definido en el primer paso y, no menos importante pues es un frecuente causal de “divorcio”, sentir la química personal entre cliente y agencia. Muy poco de esto se puede ver una presentación especulativa. En esos eventos lo que se termina evaluando no es a la agencia en sí, sino su capacidad para crear el glamour que vende una idea. Es común que el anunciante diga: “no fue la campaña que más me gustó pero me encantó cómo me la vendieron”. Entonces no es arriesgado afirmar que este tipo de presentaciones no son el resultado de un gran conocimiento de la problemática del cliente y peor aún, son fuente de muchas posibilidades de conflicto sobre la objetividad, igualdad de condiciones de los participantes y las acusaciones sobre la publicación de ideas “similares” a las presentadas por algún participante no elegido aunque se diera el caso que la agencia ganadora haya presentado ideas similares por casualidad.

Finalmente, si el anunciante insiste en entrar en este esquema, debe juzgar si el proyecto o campaña es concursable, es decir si realmente es tan atractivo a largo plazo para una agencia que bien vale el desgaste del proceso y dispendio de recursos materiales, humanos y de tiempo. En todo caso, si lo que el anunciante desea es ver antes de tomar una decisión, lo más sensato es pagar por las ideas, pues no es justo pedir trabajos gratuitos. Esto no es algo complicado de entender y creemos que toda empresa seria y profesional puede realizar.