por: Marcelo Barreiro

En este artículo, Marcelo Barreiro nos habla de la importancia de las relaciones públicas en el mix de marketing, tanto para una empresa o marca. Que lo disfruten.

El cliente interno
Una noche durante una cena con amigos, un empleado importante de una corporación que maneja marcas y productos muy reconocidos, recibió de uno de ellos una felicitación que lo sorprendió notablemente, “que buen producto lanzó la empresa donde trabajas” le acercaron, para luego otro agregar “y la publicidad esta increíble, muy bueno y felicitaciones”. No es algo destacable salvo por el detalle de que el sorprendido empleado no tenía idea de que le estaban hablando, ni del producto ni de su publicidad, simplemente no estaba enterado.
Esta realidad, continúa hoy día en no pocas organizaciones grandes, a veces por el exceso de celo de las áreas de mercadotecnia que manejan los productos como si se tratara de secretos de la “guerra fria” y descuidan al primer cliente que toda empresa y marca tiene; su propia gente.
Mi experiencia me lleva a considerar fuertes niveles de confidencialidad en los procesos que se asocian al desarrollo de un producto, en proteger al “nuevo integrante” hasta el momento de su lanzamiento, evitar que nos copien o neutralicen antes de lanzarlo, pero sin descuidar que parte del éxito esta en el sentimiento de orgullo y pertenencia que el cliente interno debe tener y al cual debemos recurrir.
La estrategia de marketing debe tener entonces en su manejo de la variable comunicación una clara línea que considere el primer impacto dentro de casa, siendo esto una competencia de las Relaciones Públicas o las comunicaciones institucionales, con quienes debemos operar para que horas antes de entregar el producto y su publicidad al mercado, tengamos una presentación destacada a los principales representantes internos y asi bajar a toda la organización.

Antes de llegar al consumidor
Otro error frecuente es el de no comunicar a tiempo o como corresponde a dos de los principales grupos “previos” al grupo consumidor; nuestros proveedores y la cadena de retail. Nuevamente se impone diseñar y planificar acciones e incluso materiales de comunicación específicos para ellos, es vital que la cadena que nos provee sepa en que estamos transformando materia prima e insumos y cuan innovadores somos, de la misma forma quienes distribuyen tienen la necesidad de conocer mejor aquello que venderán y como aportará eso a su economía, en definitiva son “socios” claves en el éxito de nuestros productos. Hoy esta práctica esta mas ejercida que años atrás, pero sigue teniendo un bajo nivel de utilización en las empresas, entonces sin dudas es un área de oportunidad para obtener alguna ventaja desde el mismo arranque sobre mi competidor. Entonces lo que debemos hacer es trabajar en equipo con especialistas en comunicación institucional, incluir a los PR de la empresa en el diseño de la estrategia global de lanzamiento para que nos apoyen con dichos públicos.

La estrategia de comunicación cruzada.
No debemos lanzar un producto al mercado si tener bien estudiado y planificado la estrategia de comunicación institucional o de relaciones públicas hacia los medios, de la misma manera que lo hacemos con la publicidad.
Los stakeholders o públicos estratégicos, son grupos bien definidos, importantes y que exceden al targets y debemos llegar a ellos con herramientas diferentes a la publicidad. Sin dudas uno muy importante es el integrado por los representantes de prensa o medios de comunicación periodística. Necesitamos manejar una vía de comunicación con ellos que tenga como objetivo la publicación de algunas lineas informativas sobre nuestro producto y marca. La publicidad es bastante menos creible que la información periodística para el consumidor, si bien no podemos controlar el mensaje periodístico, si podemos interesar al medio con información de nuestros productos, publicable y que sume valor a nuestra comunicación.
En un mundo cada día mas competitivo, debemos explotar todos los recursos a nuestra disposición y ser mas eficientes.

Marcelo Barreiro es director de Grupo Vallas y vicepresidente de APA