La Copa del Mundo arriba por primera vez a África y con ella llegan también inversiones millonarias para posicionar marcas en un contexto cada vez más globalizado y polarizado a la vez.
Han pasado ya cuatro largos años desde que casi todo el mundo se paralizó para ver rodar el balón sobre tierras germanas; lejos han quedado ya los recuerdos de ese evento donde Italia se proclamó campeón venciendo a Francia, en un encuentro donde quizás lo más memorable fue el rabioso tope de cabeza de Zinedine Zidane al defensa Materazzi. Durante estos cuarenta y ocho meses, las masas esperaron ansiosas el silbatazo inicial el 11 de junio, en el estadio Soccer City de Johannesburgo que daba inicio al evento deportivo con más audiencia en el mundo. Durante estos meses de espera, fuimos testigos de como el mundo cambió económica, política y culturalmente, para bien y para mal. Finalmente, durante un mes, el fútbol logrará darnos una tregua al agitado ritmo de vida que llevamos.
:: “El mundo unido por un billón” ::
La copa del mundo no solamente mueve pasiones en la cancha y en las tribunas, sino que también mueve enormes inversiones publicitarias directa e indirectamente, que van desde los sponsors oficiales del evento y de las 32 selecciones finalistas, hasta los patrocinios “oficiales” del aficionado en casa. Si a esto le sumamos los derechos de transmisión televisiva y radial así como los apoyos locales, tanto del país sede como del resto del mundo, la cantidad de dólares que está detrás del balón, son estratosféricas, -“obscenas” las llamarían algunos-. Cifras estimadas de IEG Sponsorship Report, nos indican que tan sólo en el periodo 2007 a 2010, el mundial Sudafricano tuvo réditos (para FIFA y demás socios comerciales) por $1.6 billones de dólares. En comparación, el Mundial 2002 llevado a cabo en tierras coreanas y japonesas logró réditos por $584 millones. Y estas cifras son tan solo de las marcas que están dentro del paquete oficial de FIFA, el cual está dividido en tres escalones: “Socio oficial FIFA”, con 6 marcas (Adidas, Coca Cola, Hyundai/KIA Motors, Visa, Sony y Emirates), “World Cup Sponsor” ,con 8 marcas, entre las que destacan McDonalds, Budweiser y la compañía alimenticia brasileña Seara, y los “National Supporters”, en este caso marcas con sede en Sudáfrica. Con datos como estos, se nos viene a la mente la canción del mundial México 86,”El mundo unido por un balón” pero con un pequeño cambio en su letra.
::El mundial de hacer sándwiches y buenas campañas::
Sin duda, el mundial es una gran escaparate para el talento, y no hablamos solo de los virtuosos jugadores brasileños, argentinos u holandeses, sino también de publicistas, muestra de ello son las campañas que hemos visto previas al campeonato y durante el mismo. Marcas “no oficiales” de este evento como Nike –Su archirival Adidas es socio oficial FIFA- han recurrido a un gran derroche de recursos tanto creativos como de producción para poder “meterse a la cancha”. La marca estadounidense de la “palomita”, además de patrocinar a un buen número de selecciones así como a figuras entre las que destacan Cristiano Ronaldo y Wayne Rooney, ha creado creativas campañas tales como la de “Escribe el futuro”.
El spot televisivo de esta campaña que seguramente ya has visto –y que parece más bien cortometraje- dirigido por Alejandro González Iñárritu fue recibido de excelente forma por el consumidor global y prueba de ello es la cantidad de views en YouTube, más de 15 millones al momento de escribir este artículo. En contraste y -sin afán de comparar el nivel de creatividad lo cual es subjetivo- la campaña de Adidas con Zinedine Zidane no ha tenido el mismo nivel de recepción, aunque no podemos negar que es muy buena técnicamente hablando.
A nivel nacional, algo similar ha sucedido con la cerveza Sol y su campaña “Pídele un tiempo”, que a pesar de no tener ningún tipo de patrocinio con la selección nacional, ha “agarrado calle” , en contraste con las campañas de Corona, sponsor oficial de la selección mexicana.
Mención aparte merece la campaña “Haz Sándwich” de Bimbo, que ha sido bastante recordada, pero a veces no de tan buena manera, y para muestra la cantidad de grupos en las redes sociales donde se pide que el Tri “haga goles, no sándwiches” esto, a veces dicho de manera no tan cordial por los internautas. Bimbo decidió correr el riesgo de asociar totalmente su marca con la selección y son los resultados de ésta los que definirán el tono con el que el mercado calificará –de manera injusta, tal vez- este esfuerzo publicitario. Si México logra el mejor papel de su historia en los mundiales y hace muchos goles, Bimbo saldrá ganando, pero esto sólo el tiempo lo dirá.
::El Fútbol: globalización localmente apasionante::
El deporte mueve masas, y las masas mueven dinero, y ahora más que nunca, el fútbol parece ser uno de los negocios más rentables del orbe. ¿Y esto porqué?, porque el futbol ha sabido crear emociones, canalizándolas a través de selecciones nacionales que cada vez más se asemejan a una marca. Los equipos nacionales son ahora además de entes deportivos, elementos comerciales, sociales y culturales que van más allá de una denominación de origen. ¿Cuántos jerseys brasileños se venden en Barcelona? ¿Cuántos playeras con el escudo inglés se ven en las calles de una ciudad asiática o africana? Como dijo el exjugador argentino Jorge Valdano, campeón del mundo en 1986 :"Hace un tiempo, deporte y cultura parecían enfrentados, como pueden ser cuerpo y mente, ahora no parece disparatado asociar el deporte, fútbol, al mundo de la educación y la cultura"; la FIFA sabe esto, y cada vez más marcas y organizaciones compran ese concepto.
¿Es este fenómeno cultural, un dejo de esperanza para que el mundo pueda gozar un poco de paz y vivir en armonía de nuevo? Al menos por un mes cada cuatro años, estamos seguros que lo será.
Por lo pronto, dejemos que ruede el balón y los guerreros de la cancha escriban sus historias.
Carlos Leal Jiménez
Sr.Smith
Desde el año 2000, Carlos es director de servicios creativos de Sr.Smith, agencia publicitaria basada en Monterrey
