Por: Reynol Pérez V.
Escritor y creativo
Agencia En medio de la nada

El teatro es un arte que refleja la complejidad de la condición humana; por tal razón, mientras el hombre exista, el teatro existirá con él. Por su parte, mientras los individuos exijan satisfactores como parte de una sociedad de consumo, la publicidad continuará existiendo.

Los elementos que determinan el éxito de una obra teatral y el posicionamiento de un producto o servicio son la puesta en escena –en el caso de la primera– y la estrategia en el caso del segundo.

Una obra teatral llevada a escena busca establecer una complicidad con el espectador e intenta ante todo conmoverlo, pero sin una puesta en escena sólida y convincente resultará difícil alcanzar este objetivo.

El consumidor, por su parte, pretende elegir un producto o servicio y en este proceso mucho tiene que ver la estrategia de posicionamiento, la cual hará las veces de puesta en escena para convencer al receptor o cliente potencial, propiciar su elección y finalmente conquistar su preferencia

Igual que una obra precisa de un escenario, la publicidad requiere a su vez del suyo: los anuncios. En ambos casos las características de la obra y del producto o servicio determinarán cuál es el más ventajoso.

Una trama atrayente, bien desarrollada, con elementos de tensión que despierten los sentimientos y la reflexión es el equivalente de un anuncio atractivo, con características claramente definidas y beneficios inmediatos o del todo convincentes.

Del mismo modo que nunca hay que subestimar la inteligencia del espectador, tampoco habrá que soslayar los gustos del cliente potencial. Una historia endeble, con protagonistas poco creíbles, vendría a corresponder a un producto de contenido insustancial y a un servicio oneroso o de calidad poco fiable.

Por otro lado, se podrá disponer de la mejor obra pero esto valdrá poco si el género en que se aborda no es el apropiado o lo que es lo mismo: el producto o servicio se ha publicitado a través del medio menos adecuado.

El melodrama es un género que hace posible a priori la simpatía y sensibilidad del público y por ello muchas de las veces puede asegurarse el éxito con ingredientes como una atractiva producción y un reparto de buenos actores, aunque en contenido la obra no alcance la excelencia. En este sentido, lo mismo puede decirse de productos o servicios, cuya nobleza y utilidad hace posible que tengan un buen posicionamiento o penetración en el mercado sin que éstos tengan que recurrir a una gran inversión en publicidad.

Mucho tienen que ver los escenarios del mercado en el buen posicionamiento del producto. Si la estrategia resultaba adecuada y los resultados no fueron los esperados, el problema entonces deriva de una elección errónea del canal, en este caso de los medios de publicitación.

Podemos contar con una obra de gran calidad literaria y dramática, capaz de conmover al espectador más exigente, pero de nada servirán estas cualidades si la puesta exige un teatro de cámara para obtener su cometido y, contrario a ello, la representación se lleva a cabo en un teatro de 1,500 butacas con una audiencia no mayor a la cuarta parte de su capacidad.

Esta experiencia equivale exactamente a contar con un producto de utilidad indudable y calidad irreprochable, cuyo posicionamiento se busca a través de una estrategia inadecuada o por los canales equivocados.

En el caso de la comedia se tiene ganada la primera mitad, porque el público busca reír como una forma de catarsis. No ocurre lo mismo con la farsa, la cual apela al humor negro y a la burla que exige mayores dosis de inteligencia para su comprensión.

Para ilustrar el ejemplo anterior nada más evidente que aquellos productos o servicios cuyas ventajas se evalúan a priori y a causa de ello se lanzan a un segmento de mercado que no está interesado en ellos o, por el contrario, éste demerita su utilidad y beneficio.

El mundo es un escenario y sus actores una sociedad de consumo que busca interactuar con los demás y encontrar satisfactores. Los gustos del público y de los consumidores cambian con los años pero la condición humana continúa siendo la misma. Los panoramas y los productos pueden ser distintos pero siempre debe apelarse al estímulo de respuesta que, con muy pocas variaciones, es casi siempre el mismo.

Las emociones humanas siguen siendo las mismas por ello el teatro no desaparecerá. La sociedad de consumo continúa a su vez creando necesidades y allí estará la publicidad para encontrar la manera de promoverlas a través de la estrategia más adecuada.