Usted tiene muchas formas de saber si sus clientes están contentos antes de que dejen de estarlo. Una muy al alcance, poco usada, es ver a qué clientes está usted atendiendo. ¿Son los mismos que el año pasado?, ¿otros? ¿les está vendiendo la misma cantidad? ¿los mismos productos? Todas estas preguntas deben estar obligadamente acompañadas de muchos ¿por qués?.
Me parece fantástico que estas preguntas casi pueden ser contestadas de inmediato, sin requerir un sistema administrativo demasiado sofisticado. Según el caso de su empresa, se puede acudir con estas preguntas con los responsables comerciales, que tienen un contacto más cercano con los clientes; con los responsables de la administración de su sistema de punto de venta, o incluso con los vendedores de manera directa.
Quizá pueda sorprenderle que no haya yo iniciado recomendándole acudir de inmediato a los clientes para conocer su opinión. No lo hago porque puede averiguarse mucho sin un esfuerzo enorme, haciéndolo internamente, muy controlado y de costo bajo, preguntando dentro de su organización. Tener este conocimiento ayudará a entender mejor, por adelantado, cuáles podrían ser los temas que estén causando el grado de satisfacción de sus clientes; y estar preparado para hacer mejores preguntas a la hora de hacerlo directamente con los consumidores. ¡Y claro que a ellos hay que acudir también!
Cuando lo haga con una investigación de mercado formal es indispensable tener una plataforma sólida para investigación, de forma que usted encuentre lo que está buscando y no cualquier cosa. En otras palabras, usted debe construir una hipótesis de investigación que pueda comprobar o rechazar, y esa hipótesis puede ser construida de manera robusta con la información que está al alcance de su mano.
Volvamos a la pregunta central. ¿Qué temas son los que causan la satisfacción de sus clientes? En un autoservicio, por ejemplo, seguramente la variedad de opciones de compra es importante, como lo es la velocidad de las cajas. En un hotel, seguramente la limpieza de las habitaciones es clave. Si lo nota, en estas preguntas hay información accionable concreta que usted puede poner a la práctica: tener más de una marca de salsa catsup; tener otra cajera en horas pico; cuidar al detalle la limpieza de los baños de la habitación, como ejemplos a los temas citados.
Hace algunos años participé en una investigación para una cadena de pastelerías. Una investigación en principio boba, buscando información tan simple que era extraordinariamente incómodo admitir no teníamos, pues apenas contábamos con el dato de cuántas personas atendimos y qué les vendimos en un día determinado. Pero no sabíamos nada de cuántas personas entraban a cada sucursal; cuál era su perfil demográfico; y peor aún, qué porcentaje de las personas que entraban habían comprado algo.
Los resultados fueron números como para ir al psicólogo. Más del 15% de las personas que entraban a la tienda no habían comprado nada, y como si fuera poco, no sabíamos nada de por qué no habían comprado. ¿No había lo que buscaban?, ¿qué buscaban?, ¿sí había pero no les gustó?, ¿no les gustó el precio?, ¿había mucha gente y decidieron no esperar?, etc.
La información que encontramos fue el primer paso para entender que estábamos teniendo un problema muy serio de satisfacción de clientes, con la complejidad de que en ese momento todavía no se reflejaba en las ventas de la compañía; que parecían mantenerse estables.
El punto es que conocer a tiempo el grado de satisfacción que el cliente tiene sobre nuestra oferta es uno que no debe esperar a convertirse en un problema.
Un sistema simple de medición como preguntar a los clientes si encontró en nuestra tienda todo lo que buscaba; si se le atendió como él o ella esperaba; si regresará próximamente, o qué se podría hacer para mejorar su satisfacción, bien llevado e implementado, no cuesta demasiado. Sobre todo si se comparan sus beneficios con los costos de perder uno o miles de clientes; o, de una vez perdidos decir: “¿ya para qué?”
