En una era donde reina la desconfianza, pocas cosas son tan rentables como ofrecer confiabilidad a nuestros consumidores.
Recientemente muchos cuestionamientos han asaltado la conciencia colectiva como ¿por qué el peso se depreció con respecto a varias divisas a pesar de contar nuestro país con amplias reservas?; ¿por qué algunos bancos que se veían como pilares de la economía estadounidense se colapsaron dejando entrever que el manejo macro y microeconómico de los norteamericanos no era tan inteligente y ético después de todo?; ¿por qué corrimos como locos a las farmacias a buscar tapabocas, después de un cascada de noticias alarmistas sobre un virus al que primero le fue colgado un porcino apelativo, para días después ser cambiado por “humano” y finalmente dejarlo con una serie de letras y números que le dieran poca memorabilidad a “esta marca”?
Preguntas como estas nos llevan a generar otro cuestionamiento: ¿Cuál es el común denominador de estos y otros casos más de histeria colectiva que han sacudido a nuestra sociedad en los últimos meses? La respuesta reside en la falta de confianza en torno a estos tópicos.
Ah, la confianza, palabra que visita la boca de todos pero que habita en acciones de pocos. “La confianza sirve en las conversaciones más que el ingenio”, escribió François de la Rochefoucauld hace siglos atrás, nada más cierto que esta francesa apreciación.
::La confianza, un gran activo de marca::
Las marcas como las personas, dependen en gran medida de su reputación para lograr colarse en las mentes, corazones y sobre todo en las carteras de los consumidores. Esta reputación es una sumatoria de varias acciones constantes que van desde la estrategia de marketing pero sobre todo en la parte operativa del día a día. Cuando una marca es operada de manera impecable dejando buena huella, ésta va construyendo un activo deseado por toda organización: la confianza del consumidor en torno a ésta. Si al contrario, la marca es operada de manera deficiente, la confianza en ella caerá a niveles de dónde será casi imposible rescatarla, a pesar de contar con todo un aparato de comunicación; un ejemplo de esto fue la ahora extinta cadena de restaurantes Burger Boy, quién en su momento fue el líder de la comida rápida en México, en la lejana década de los ochenta.
::Percepción=reputación=confianza::
Veamos el asunto de la banca estadounidense, mientras hubo confianza de la gente en su sistema bancario, el mercado era pujante, dinámico, parecía que nada detendría ese crecimiento que había experimentado desde hace tiempo, movido por novedosos instrumentos de ingeniería financiera "Made in Wall St.". Nadie sospechaba que tras bambalinas había una red de mentiras y manejos súper oscuros que llevarían a la ruina a muchos. Un buen día, la verdad sobre el manejo de las hipotecas salió a la luz pública, y la confianza que antes se tenía en ciertas instituciones bancarias se desplomó junto con sus acciones bursátiles, llevándose de encuentro a la economía mundial (finalmente las bolsas de valores son en gran medida movidas por la confianza que haya en las acciones de equis o ye empresa). En pocas palabras, la confianza se perdió y con ella, años de trabajo de muchas personas, firmas e incluso países (¿qué tal Islandia como ejemplo?). Aquí la percepción de ciertas instituciones financieras (Lehman Brothers, AIG, etc.) cambió de la noche a mañana y por ende su reputación; Adiós confianza, adiós marcas.
::La confianza vale, la desconfianza cuesta::
Un ejemplo de cómo la pérdida de confianza afecta el valor de una marca, es nuestro querido México. El número de turistas extranjeros que visitan nuestro país cayó a niveles de alarma, después de la tan publicitada influenza, o “el virus mexicano” como maliciosamente lo han llamado algunos. Debido es este evento, la gente dejó de confiar en la marca “México” como un producto a consumir en el mercado de las vacaciones ; la percepción cambió y con ella el grado de confianza hacia nuestro país. Ahora, a la gente que maneja las estrategias de marketing de la Secretaría de Turismo, le toca hacer un trabajo arduo e inteligente en crear una idea positiva sobre México, que vaya más allá de un mero slogan y esto llevará muchísimo dinero. Vaya que la desconfianza cuesta.
En estos tiempos difíciles es trabajo de todos en la organización –no sólo del área de marketing- ganarse la confianza del consumidor, créeme, cuando vengan mejores tiempos, éste te lo recompensará con creces, puedes confiar en ello.
¡Mucha suerte!
Carlos Leal Jiménez
Sr.Smith
