¿Cómo entender “El Concepto Rector” y no morir en el intento?

Imagen de Sr. Smith

Por Sergio Camarillo

Aunque el título parece medio melodramático y en cierto grado irónico, en realidad es un asunto muy serio.

Más allá de que en esto se consumen horas de trabajo, investigación, planes de mercadotecnia y un poco de inspiración, el Concepto Rector lo es todo para una marca, el Concepto Rector es sin lugar a dudas la columna vertebral de su comunicación ya que de este concepto depende en gran medida la efectividad del mensaje de la campaña publicitaria en medios masivos, el catálogo de ventas, la lona para la exposición, etc., pasando por los tan socorridos volantes, anuncios de revista y todo tipo de comunicación de la empresa. Esto dirigido obviamente en primera hacia su mercado meta, y en segundo lugar, y no menos importante hacia “el respetable”. Desde la frase que se imprime en un artículo promocional como una simple pluma Bic hasta el comercial de televisión, todo debe de desprenderse de este “mágico” Concepto Rector.

Para entender este tema del Concepto Rector de una manera más clara, veamos un ejemplo. Cuando la gente de la agencia de publicidad Terán TBWA estableció el objetivo de reforzar el posicionamiento de los almacenes “El Palacio de Hierro” y lograr que el mercado femenino se sintiera identificado con estas tiendas, nació el concepto “Soy Totalmente Palacio” , esto después de un montón de horas invertidas en análisis y conceptualización y hasta de algunas ideas brillantes desechadas. Una vez que este concepto rector vio la luz en forma de un slogan de marca, lo demás fue fluyendo de manera natural. Por ejemplo, algunos anuncios de TV con cerditos alados y glamorosas mujeres llorando bajo el agua no hubieran hecho mucho sentido sin estar “amarrados” a ese famoso concepto rector. Todas estas ideas estaban encaminadas a dejar en claro el posicionamiento de esta prestigiada tienda, con respecto a su principal competidor, el de las bolsas rosas.

El Concepto Rector es una herramienta imprescindible para buscar más eficacia en las estrategias publicitarias, ya que de éste depende la comunicación, aclarando que no en todos los casos el concepto rector se convierte en un slogan de campaña de manera directa.
En resumen podemos sintetizar este ejemplo en tres palabras: Objetivos, Concepto, Comunicación; de esta forma es más fácil definir el lugar que corresponde al Concepto Rector.

Casos de cómo un concepto ha definido la identidad de las marcas a través del tiempo hay muchos y muy diferentes a todos niveles, basta recordar a Nike y su “Just do it”, a Bimbo “Con el cariño de siempre” o “Para todo lo demás, existe Master Card”. Hasta marcas locales tienen sus conceptos, si bien es cierto algunos construidos empíricamente, pero con ideas concretas atrás de las frases publicitarias que permiten coherencia en los diferentes mensajes y medios. Si el Concepto Rector resulta relevante para el consumidor tendrá mejores oportunidades de buscarse en lugarcito en ese complejo mundo de la mente llamado posicionamiento.

Cuando una compañera de trabajo en la agencia me cuestionó: “Sergio, el cliente pregunta como le vamos a entregar el concepto rector”…, como muchas veces me pasa, mi mente se quedó en blanco… para después pensar para mi mismo: “pues eso es lo interesante de la creación de un Concepto Rector, al cliente no se le entrega nada y a la vez se entrega todo…
Al verme sin una respuesta explícita hacia mi compañera, me dispuse a escribir para mi esta sencilla explicación que espero me ayude a darme a entender mejor en mi próxima junta.

Si me acompañaste leyendo hasta aquí, espero que en la próxima campaña publicitaria que veas, descubras esa pequeña chispa que puede iniciar un gran campaña, el a veces tan poco valorado pero mágico Concepto Rector.

¡Felices campañas!
Sergio Camarillo

Sergio@srsmith.com.mx

Con experiencia de más de veinte años en la publicidad, Sergio ha colaborado en varias agencias y casas productoras de Monterrey tales como Creatividad Efectiva y Sr.Smith, manejando cuentas como CCM, Vitromex, Ternium, BAT, Grupo Cementos Chihuahua, Nic.MX, Sigma Alimentos, Las Alitas, Cinsa, Aerolitoral y LTH entre otras. Actualmente se desempeña como Creativo Senior y Líder de Proyectos en Sr.Smith.

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